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深度分析,直播帶貨為什麼這麼火?未來出路在哪裡?
2020-02-06 17:42:44

深度分析,直播帶貨為什麼這麼火?未來出路在哪裡?

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越來越多的電商平台在主打網紅帶貨,電商與工廠的關系走的越來越更近,按需定制,按需量産,低價走量,對供應鍊的管理要求越來越高直播帶貨能力的重要競争力在于要能夠做到低價走量、快速反應,它需要工廠電商的模式來做到極緻性價比,我們會發現,其實電商模式發展到最後都是走上了亞馬遜的道路,最終需要建立完善的供應鍊來完成産品供銷的快速反應。

直播帶貨這種電商模式為什麼這麼火?背後有哪些深層次的原因呢?

1、網紅直播兼具線下零售和内容電商的優勢

任何銷售行為都分為傳遞信息、喚起心理(感性欲望)、打破防禦(理性認知)、維護承諾四個階段。這四個階段層層遞進。從傳統的線下零售到互聯網時代的内容電商、網紅直播,銷售的本質并沒有改變,隻是銷售環節朝着不同的方向縱深。

線下零售依靠實物介紹商品信息,綜合使用視、聽、嗅、味、觸五感喚起顧客的消費心理,再通過銷售人員的察言觀色和見縫插針式的說服,打破顧客的理性防禦。但是影響範圍局限在地理位置上。

内容電商雖然缺少實物展示,也沒有銷售人員的影響,但是可以通過圖文内容種草,植入大量的、密集的明星和KOL軟廣,引發口碑裂變,影響範圍遍及全網。

現在的網紅直播,其實是兼容了線下零售和内容電商的優點。直播可以傳遞實物的視覺、聽覺信息,以及網紅代為感受的嗅覺、味覺、觸覺。誇張的銷售技巧配合十足的低價,在喚起感性心理的同時,還可以實時互動打破用戶的理性防禦。

但影響範圍取決于網紅的用戶規模和流量資源。

2、網紅的信用契約來自專業影響力

在維護承諾階段,網紅直播有别于從前的直播形式。從前走街串巷賣大力丸或狗皮膏藥的商販,先在集市上展示才藝,雜耍、戲法或相聲,待人群聚集後,再推銷産品。這時的銷售依靠的是隐性的社會契約,即我以賣貨為生,既然你看了表演,理應買點産品,不然豈不成了“白嫖”。盡管産品不一定好,也沒有可靠的售後服務。類似現在的一些專職自媒體人,會打出“以寫稿為生”的旗号向用戶請求打賞。發展到現代商超,直播變成了産品秀場。

商家會舉辦各種活動,讓銷售人員展示各種商品的使用情況,現場講解使用體驗,并伴随着試吃、試用、抽獎等活動。甚至有的商家直接開辦體驗店,讓你直接感受産品融入生活後的場景。這時的銷售依靠商家契約,雖然有銷售人員全程引導活動流程,但消費者隻認商家不認人。類似的還有電視導購。到了互聯網時代,直播變成了人物秀場。網紅除了展示才藝之外,還會擔當起産品體驗大使的角色。這種網紅的個人信用契約是關于KOL(關鍵意見領袖)身份的。

他們屬于某個領域的“草根”專家,帶有某類産品标簽。比如李佳琪是美妝領域KOL、羅振宇是知識領域KOL、王自如是手機領域KOL。KOL依靠的是專業影響力,需要聚焦垂直領域。這區别于明星代言人。明星依靠氣質影響力,對品牌形象負責,可以橫跨多領域。比如楊幂同時代言範思哲、伊利每益添、雅詩蘭黛。

3、依賴外部動機,缺乏品牌力

根據《2018中國網紅經濟發展報告》,網紅直播用戶60%以上是90後, 50%以上來自三四線城市。這些用戶大多屬于高消費欲低購買力的階層,對消費的新鮮感和低價特别敏感。這兩個特點決定了網紅帶貨除了要有專業信用外,還要提供各種新鮮刺激和夠低的價格。但是這些消費動機都屬于外部動機,網紅的信用可以随時轉向其他品牌,用戶會對新鮮刺激産生适應,低價更是一種缺乏壁壘的誘導手段。

品牌依靠網紅直播賣貨就好比一個人依靠藥物維持健康,這至少會産生兩個問題:耐藥性會增強:用戶對新鮮刺激逐漸無感,對低價誘導過于依賴。不夠刺激和低價,産品就賣不動。副作用會顯現:品牌對用戶缺乏影響力,網紅滿意則品牌活,網紅不滿則品牌死。健康的長久之計在于科學的生活習慣。銷售的長久之計在于科學的品牌建設。

4、拉高消費預期,透支産品力

網紅産品被诟病最多的就是産品質量問題。但這些質量問題并不都是産品本身導緻的,而是感知質量決定的。感知質量是産品的實際體驗高于預期的那部分品牌價值。以帶貨著稱的網紅不是品牌擁有者,不對品牌的長治久安負責。他們是金牌銷售,隻對眼下的銷量負責。他們善于喚起用戶的感性心理,在用戶意識薄弱的瞬間抛出一句“Oh my god”“我的媽呀”“好洋氣啊”,打破用戶的防禦底線。

這種近乎誇張的銷售技巧會把用戶預期拉升。用戶在實際使用産品時,即便産品質量十足,也很難得到超預期的滿意,甚至根本不滿。雷軍說“口碑的真谛是超越用戶的期望值。 ”感知質量就是品牌利用顧客體驗放大産品優勢的媒介。但是産品優勢已經在網紅直播環節透支了。

商品市場的道理放在資本市場也一樣。從前亞馬遜、微軟剛上市的市值約10億美元,到今天市值都在萬億美元規模。而近幾年上市的科技公司,比如搜狗、小米等,上市前的估值就已經達到數十億美元甚至百億美元,但上市後市值一路下跌。透支的用戶預期就是透支的信用卡。網紅直播銷售模式的适用範圍至少有三種情況,你應該重點考慮網紅直播賣貨。

1、新品牌産品

當你走進超市時,貨架上放着兩款護膚品,一款是歐萊雅,另一款是名不見經傳的小品牌,這時你會選擇哪個?我想大多數人會和我一樣選擇歐萊雅,因為歐萊雅是國際知名品牌,廣告天天見,選它總不會錯吧。雖然這種決策方式不一定正确,但是節省選品的時間精力,至少能保證大概率上是正确的。這就是企業為顧客創造的一種品牌價值——便于挑選。但這也是新品牌面對傳統大品牌時的困境。

不過在網紅直播的銷售模式下,用戶懷着娛樂的心态,沒有節省時間精力的意識,也缺乏抵制廣告的心理,新品牌可以得到充分展示,大大削減了用戶接收商品信息的阻力。這種銷售雖然也可能是基于網紅信任、新鮮刺激和低價誘導,但新品牌沒有品牌資産的積累,對品牌的負面影響要遠遠小于大品牌。

品牌商可以把這種銷售模式作為前期的突破口,在網紅直播紅利耗盡前,配合其他營銷策略和渠道手段轉化到自己的品牌陣地上。

2、創新産品

如果問你智能手機和傳統手機哪個更好用,你肯定會說是智能手機,超薄美觀、操作方便、功能齊全……但是如果放到10年前,你很可能認為傳統手機更好用。因為傳統手機界面簡單、圖标固定,閉着眼睛都能發短信,而智能手機操作複雜,在口袋裡很容易觸碰不必要的功能。這就是創新産品在初期推廣時的阻礙。創新産品在熟練使用後可以大大提高生活和工作的效率。但是在使用初期,用戶基于過去的認知,不一定能夠輕易地理解。這就給用戶造成了認知負擔。

而且用戶的使用習慣需要重新養成,這個過程的體驗很可能還不如使用傳統的産品。電動牙刷雖然快捷,但是初期使用的抖動感讓人感覺全身觸電,結果還不如普通牙刷刷得幹淨。智能馬桶可以自動沖洗、烘幹、消毒、殺菌,座圈還有加熱功能。但是當你初次使用時,心理潔癖一定很難接受馬桶自動清潔PP的過程。如果你操作不妥,還可能讓你尴尬到懷疑人生。

這樣的初期體驗嚴重限制了創新産品的推廣。但是網紅直播可以相對容易地解決用戶對創新産品的認知和習慣問題。網紅可以展示創新産品的使用過程和體驗,傳遞産品說明書和電商界面無法展示的信息。網紅不隻是金牌銷售,還成了産品顧問。

更重要的是,網紅直播作為一個兼具生活購物和社交娛樂的平台,用戶可以經常和網紅交流使用體驗。原來用戶使用初期隻能獨自忍受的尴尬問題,通過網紅直播的交流互動能夠一一化解。網紅成了和用戶一起培養創新産品使用習慣的夥伴。

3、長尾産品

市場中有很多需求是分散的、小衆的,容易被主流人群忽視,比如折扇、陶瓷工藝品等。《連線》的總編輯克裡斯安德森稱之為長尾(The Long Tail)。但是放在全國市場,這類需求可以形成很大的規模。從前長尾需求的用戶是分散在各地的,他們的可選産品非常有限,而且用戶之間缺乏交流。

互聯網和社群經濟解決了這個問題。比如古風音樂、二次元都是小衆的文化需求,外界幾乎不會注意這樣的需求,而群體内的用戶卻高度認同這個群體的需求和觀念。網紅直播可以把長尾需求聚集在一起。由于長尾需求從前被長期忽視,反而非常容易被直播這種鮮活的形式吸引,形成穩定的社群關系,沉澱成為忠實用戶。說的裝B一點叫私域流量,說的科學一點叫小群效應。

網紅直播的終局猜想,科特勒咨詢集團中國區合夥人王賽博士提出了“企業增長區=宏觀經濟增長紅利+産業增長紅利+模式增長紅利+運營增長紅利”。網紅直播帶貨的瘋狂正是前三種紅利疊加的結果:

1、宏觀經濟增長紅利:高消費欲和低購買力的90後和三四線城市用戶;

2、産業增長紅利:直播平台的競争和發展需要為網紅提供流量和政策扶持;

3、模式增長紅利:網紅提供的新鮮、低價的銷售模式得到品牌商的追捧和支持。

但是這種激進模式沒有可複制性。頂級網紅張大奕的公司如涵控股,簽約113位網紅,其中包括了大金、蟲蟲、左嬌嬌、管阿姨等知名網紅。但是除了張大奕外,剩下的112位網紅僅産生了不到3000萬的年銷售額,平均每人不足30萬。像張大奕、李佳琦月入百萬的網紅寥若晨星。随着網紅直播的發展,這些紅利将逐漸退去,市場需求的代際更替、直播平台行業格局的穩定、品牌商增長訴求漸趨理性,網紅直播的重心将轉移到運營效率上。

網紅直播的價值在于兩點:媒體和渠道 。這決定了網紅直播的兩個出路:媒介化KOL和人格化經銷商。

1、媒介化KOL:把直播流量轉化為專業信用

新媒體的造富神話是流量平台的發展史。新媒體的代際更替,預示着網紅的改朝換代。那些穿越了博客、微博、微信、短視頻、直播等流量平台變革的生死線,轉型為企業主的網紅,一定是積累了非流量化的資源和能力的。現在的網紅直播雖然可以促成銷售,但是缺乏對品牌資産的貢獻。重要的原因是網紅的專業信用缺乏沉澱,過度依靠銷售技巧和低價誘導,而非專業影響力。

作為流量主,網紅可以持續輸出垂直領域的内容,為KOL的專業信用添磚加瓦。網紅如果建立起專業領域的威信,就可以成為品牌聯想的化身,兼具明星代言和專家背書的效果。網紅作為傳播媒介或營銷活動大使可以為品牌賦能,而不是為了帶貨,不惜犧牲品牌資産。比如羅振宇在2018年“時間的朋友”跨年演講上推薦何帆的新書《變量》,不僅提高了銷量,還進一步提高了圖書和作者的影響力。媒介化KOL把直播的流量和人氣轉化為非流量化的專業信用,形成了跨媒體生存的資源和能力。

2、人格化經銷商:把商品資源轉化為用戶服務

網紅直播銷售所表現的“為用戶服務”,大多是喚起用戶消費沖動的手段。這既透支了品牌商的産品力,也失去了用戶長期的信任。網紅帶貨成了“新商業流寇”,忽悠一波用戶,再來另一波,帶壞一批産品,再換下一批。解決之道還是回歸直播這個新物種的價值本質:更鮮活直觀地和用戶溝通。網紅除了頻繁地切換品牌,一茬茬割韭菜,還可以轉向發掘用戶的終身價值。

傳統的經銷商基本上隻對品牌商和零售商負責,渠道網絡之間是冷冰冰的利益和信用交換,涉及不到洞察和管理用戶關系。網紅直播可以利用人格化的特點,從幫品牌賣貨轉變為幫用戶選品。網紅為用戶的長期體驗負責,隻要力所能及,可以覆蓋用戶的一系列配套的産品需求。比如家居用品系列、遊戲電競系列、時尚美妝系列。

這樣網紅就把被诟病的“流寇生意”做成了“夥伴生意”,幫助用戶尋找優質的新品牌,陪伴用戶度過創新産品使用初期的不适階段,号召長尾需求的用戶形成一個穩定的社群。人格化經銷商更像是多品類項目采購經理,一個項目跟到底,口碑裂變自然發生。簡言之,媒介化KOL和人格化經銷商都是以用戶信用為基礎,兩者的區别是這樣的:

媒介化KOL主要為品牌服務,利用專業信用傳遞品牌價值,以廣告費、代言費赢利;人格化經銷商主要為用戶服務,利用選品能力服務長期用戶,以傭金、差價、服務費赢利。

無論網紅選擇哪條出路,與當前直播帶貨最本質的區别還是慢工出細活。媒介化KOL要積累專業影響力,人格化經銷商要陪伴用戶體驗的全過程。

相比于當前網紅直播熱衷新鮮刺激、唯低價是取、玩弄銷售技巧的生死速時模式,這樣雖然賺錢慢,但更穩妥。也許生長壯大後還可以發展為傳播公司或經銷公司,甚至被收入巨頭麾下。


 
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